仕事がら、O2O(Online to Offline)の施策について考える事が多いので、最近の考えをまとめてみます。
O2Oとは「Online to Offline」の略で、主にオンラインのネット上から、ネット以外の（オフライン）での行動へと促す施策の事をいいます。
主に、実店舗への来客や、イベントへの来客の支援をWebを使って行います。
オンラインからオフラインにきてもらうにはネット上で、情報を閲覧するユーザに対して非常に強い興味を頂いて頂くか、来店をさせる動機を仕組まなければなりません。
1.コンテンツにどう呼び寄せるのか?
「だれに対して？」
「なにを知らせる？」
「それはどのようにして？」という視点を意識しながら考えます。
「コンテンツ」 ＝ 「イベント」や「店舗」へ誘導するWebサイトのページと考えられますが、そこにインターネットユーザを呼び寄せるにはいろんな方法があります。
いきなり選択が多く迷いますが、それぞれをできるかぎりやることをおすすめ致します。
例）
1.検索エンジンから来てもらう。
2.SNSから来てもらう「facebook」や「twitter」や「Instagram」など
3.他のサイトから来てもらう。
4.ネット広告から来てもらう。
5.配布チラシや、パンフレットを見てきてもらう。
etc…
そして、上記はあくまで手段となりますので
次はその手段をどう使うのか？ = どのような人に興味をもってもらいたいかを考えます。
それには何を知らせるのかが重要となってきます。
ネット上で、人は何を知ると、自分のサービスに興味を持ってくれるのか？
自分のサービスを好きそうな人をどう狙うのか？などを真剣に考えてみます。
一例として「ハンドメイドのかわいい雑貨店」を集めたイベントに対しての呼び寄せを考えます。
「SNS」からは、コンスタントにリピート顧客が訪れページを閲覧してもらっている状態です。
今回の試みとして「リピーター」とは別に「新規」のユーザに向けてもっと知ってもらい 集客を広めたいと考えていたので「検索エンジン」経由のユーザを増やそうと考えました。
しかし「検索エンジン」に高い評価を得て順位を上げていくには長期的に徐々にコンテンツを増やし上げていかなければならないので イベント開始までには、効果を最大化できません。
そこで広告費として、何万円かの予算がありましたので、 その費用を使い「Web広告」という手段にて新規ユーザの獲得を目指す事にしました。
「手段」が決まった所で、次にどのように、この「手段」を効率的に使うかを考えます。
Web広告では、主に「検索エンジン」の上部や横に表示するテキストの連動型広告の他に いろんなサイトのパーツの隙間に表示される、バナー広告があります。
使わけとしては、検索エンジンを利用するユーザは、検索をして探しているという行動を伴っているので、 すくなくとも商品やそれに関連するものに興味を持っているユーザに対して訴求する事ができます。
一方バナー広告では、目につく画像を用いて広くいろんな人に訴求を行います。
今回はテキストだけでは、イベントの内容を訴求しにくく感じたので、バナー広告にする事にきめました。
バナー広告では、配信設定として、広告を閲覧するユーザの「年齢」や「性別」・「エリア」を選ぶ事ができます。
当然メインとなる商品は「ハンドメイドのかわいい雑貨」となるので、それを好みそうな「年齢」や「性別」を想定します。
顧客データなどがある場合は、そのデータより統計をとり割り出してみるのもよいかもしれません。
次に「ハンドメイドのかわいい雑貨」に興味を持っているユーザがおもわず気になってしまう 「キャッチフレーズ」や「イメージ」をできるだけ対象としている「年齢」や「性別」に近いユーザに意見をもらい考えます。
顧客の声をアンケートなどで集計している場合は、それを参考にします。
「キャッチフレーズ」は来店や購入の動機となる表現が好ましいので、 対象としている属性(年齢や性別)が来店する動機をおこさせるような表現がよいのではないかと考えています。
それぞれが出揃ったら、1バナーにデザインとして落とし込みます。
そしてコレができれば、後は広告代理店に広告の配信依頼を行います。
2.来店動機をおこさせるコンテンツづくり
集客の準備が整ったら、来店動機をおこさせるコンテンツづくりが必要となります。
これは、イベントや店舗の持つ強みを全面にアピールするのが一番となりますが、それよりも大事なのはオンラインで利用する人に対してのメリットを強く意識して考える事が重要となります。
例えば、下記のような仕組みがあれば来店動機につながりますね。
例）
・オンラインアンケート記入で、クーポンメールが届き、現地でそれを掲示すればサービスが受けられる
・ページ情報をソーシャルメディアで共有してくれたら、粗品をプレゼント
上記のようなアイデアをイベントの紹介ページにまぜつつ、用意ができるとよいですね。
3.呼び寄せた人がオンラインからオフラインに繋がる指標
さあようやく広告配信の準備が終わり、広告から呼び寄せる先のページの用意もできました。
たくさんのユーザがイベントの告知ページを閲覧しに来てくれることを考えるとワクワクします。
しかし、ここで気をつけたい事があります。
「来店動機をおこさせるコンテンツづくり」のように「オンラインアンケート」や「ソーシャルメディア」の共有など 行動に対してのインセンティブを用意するとなると管理が非常に大変で、場合によっては人員不足で破綻してしまう事があります。
もちろんこのような手法をできれば、オンラインキャンペーンの効果を把握しやすいのですが すべてのキャンペーンでこのような事ができるとは限りません。
そこで、このような施策以外で広告からの成果をしっかり確認し費用対効果を見たいものです。
けれども、ネットを見たユーザが実際にリアルに来場したを知るには現実的に難しい事であります。
そこで、ページに訪れたユーザがなにかしらのアクションを起こした事を1つの成果とみなし、それをカウントしてWebページの評価として見る間接的な評価が必要となります。
幸いWeb広告には、広告から来たユーザに対してマークをつける事ができます。
そのマークがついた人を、Webサイトの解析ツールで検証すると成果を把握できるのです。
主に今私が考えられる効果指標は下記となります。
広告経由のイベント予約の応募数
イベントが予約制の場合は、オンライン上で応募した数を確認する事で評価する事ができます。
ページの熟読率
予約などはない場合は、内容がよく読み込まれたかどうかを判断し それを評価しまうす。解析ソフトにて、イベントページの直帰率・滞在時間をチェックします。
アクセスマップページへの閲覧数
広告経由でイベントページから「アクセスマップ」ページを閲覧しにいった数を計測し、来店動機をもたせたかを判断します。
現地でのクーポン掲示数
オンラインページ上に「クーポン券」のページを用意し Web広告から「クーポン券」ページを閲覧した数をカウントします。 そしてその数と、現地での掲示数をカウントし、ユーザの来店数を調べます。